品牌与用户如何实现深度交互知乎营销多元化

2019年05月15日 来源:

提出知识营销的知乎最近动作频出,不但在营销圈屡屡获奖,还靠线下体验馆和快闪店火了一把。看得出,知乎商业化进程进入了提速阶段。于是,愈来愈多的人开始好奇:知乎营销到底怎么玩?

随着机构号、品牌提问、知乎商业Live等一系列知识营销产品相继面世后,知乎营销的产品矩阵不断完善,知乎长期积累起的优质内容与高价值用户开始向品牌方敞开大门。这恰好是后者遍寻而不得的被动接受说教式的广告多了,只会让人麻痹;而挖掘与传递品牌所包含的知识,却可以在目标人群心中形成难以磨灭的烙印,进而影响他们的购买决策。

知识为知乎的商业化提供了动力和推力,也让知识营销的玩法充满变化。无论是基于线上的深度交互、线上线下的打通融合,知乎和一众品牌携手打造的营销案例都让人看到了新意。

钉钉知乎 线上深度沟通实时影响受众

不久前,钉钉完成了钉钉4.0 新版本的发布。与传统发布会通过媒体传播辐射受众的做法不同,这场发布会加入了知乎商业Live视频直播情势,品牌可与关注用户进行实时沟通,影响力更加直接。

传统发布会上,现场提问常常来自媒体,但这次用户却成为主角。从会前预热开始,钉钉就提早征集用户关心的问题,并通过机构号回答站内已有的关于办公效率、企业管理、智能办公等领域的问题。通过知乎这个知识平台,品牌能够深度触达知识人群,传递品牌理念;同时,还可以发掘用户需求,凝听用户反馈。

钉钉知乎开屏(左图) 钉钉知乎商业Live发布会(右图)

这场发布会的背后,是知乎通过多种营销产品构建起的一个实时的、深度影响受众的知识营销场景,知乎商业Live则成为品牌和用户建立双向沟通的桥梁。而不久前,知乎商业Live斩获梅花最佳营销产品创新奖-金奖,也正源于其在品牌和用户之间所能起到的直接深度沟通的枢纽价值。

皇家美素佳儿知乎 整合渠道抢占用户心智

在产品同质化严重的快消市场,品牌需要持续抢占用户心智资源。为此,皇家美素佳儿奶粉与知乎共同推出了知乎北鼻版婴幼儿知识问答互动空间,里面的问题都来自于宝宝们的奇思妙想,如小牛为何冬天没有衣服也不会感冒?。

这些平时总能听到却不知如何作答的天真发问,与知友的认真解答和皇家美素佳儿的原生广告一起,将知乎北鼻版变成了1座知识宝库,在品牌与年轻父母之间搭建起沟通平台,而平台中用户讨论和分享的内容,又持续沉淀,成为品牌资产。

线上优质内容的沉淀和关注人群的积累,同时也为皇家美素佳儿的线下活动带来了不少流量,活动以内容整合渠道,买通了线上线下传播矩阵,实现了用户深度沟通,进一步提升了品牌影响力。

皇家美素佳儿-「知乎北鼻版」线下活动

小米知乎 在好奇心场景中实现线下线上融合

这个月初,知乎的不知道诊所在三里屯开诊,在这个以知识为核心的创意体验馆中,包含了各种精心设计的诊疗场景,全方位用知识治愈患者的好奇心。像这种带有鲜明知识属性的创意活动,知乎已不是第一次尝试,随着持续积累的口碑效应,这正在成为知乎的一种独特IP资产。

这次不知道诊所新颖有趣的落地形式,以及贴身双十一的热点时间,吸引了一向注重与粉丝互动的小米品牌,他们不仅携最新的小米MIX2全陶瓷版首次公开亮相,更全程通过黑科技与观众和粉丝分享了科技魅力。

为了满足年轻消费者对于体验感和新鲜感的需求,为了与米粉充分互动,小米打造出独具创意的科技新体验:在内科,患者可以学习耳机知识,并且使用耳机收听知乎私家课;在输液区,可以通过小米充电宝为观众提供快速充电服务;在最受欢迎的拍照专区,小米花样展现了系列拍照产品,包括拍照、小蚁微单、全景相机等,参观者不但可以配合道具体验小米的自拍产品,还能现场打印精美照片,吸引了大量年轻人群参与。这样将产品融入知识场景的方式,引导观众在探索的进程中,建立起多维度的产品体验,也能便利地向线上平台引流,从而实现了线下与线上的闭环融会。

小米-知乎「不知道诊所」线下创意体验馆

除了不知道诊所,知乎主办的知食堂等活动也在前段时间引起了人们的关注。借助此类活动,知乎正在为多元化的知识营销找到更大的发挥空间,当线上与线下融为一体,知识营销将为品牌提供更多深入人心的营销机会。

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